Capgemini · Digital Brand Experience
Transformer un site corporate en plateforme de dialogue.
Pour Capgemini, le défi n'était pas simplement de refaire un site mondial. Il fallait rendre une organisation internationale plus lisible, plus humaine et plus accessible — en donnant une place centrale à ses experts.
- Papel
- Stratégie digitale · Direction de projet
- Período
- 2012–2013
- Disciplinas
- Stratégie digitale · Expérience de marque · Contenu · Experts · International
Contexte
Un problème classique des grandes entreprises de services : beaucoup d'expertise, peu de lisibilité.
Capgemini était une organisation mondiale complexe, présente dans de nombreux pays et couvrant plusieurs métiers, secteurs et expertises.
Le site corporate devait répondre simultanément à des publics très différents : clients et prospects, candidats, investisseurs, journalistes et analystes.
Le problème n'était donc pas simplement de moderniser une interface.
Il fallait organiser cette complexité et permettre à chaque audience de trouver rapidement le bon contenu, la bonne expertise et, surtout, les bonnes personnes.
Le défi
Comment rendre une organisation mondiale plus humaine ?
Dans une entreprise de conseil, de technologie et de services, l'expertise est le produit.
Mais cette expertise est souvent présentée à travers des pages institutionnelles, des offres et des discours corporate.
L'enjeu était de passer d'une logique de communication descendante à une expérience permettant également de découvrir les personnes, leurs points de vue et leurs domaines d'expertise.
La promesse de marque “People matter, results count” devait donc devenir une expérience digitale, et pas seulement une signature.
La refonte du site
Repenser le site comme un écosystème, pas comme une vitrine.
La refonte devait permettre de réunir dans une même expérience plusieurs dimensions qui fonctionnaient auparavant de manière plus fragmentée : la marque, les expertises, les secteurs, les contenus, les actualités, les profils d'experts, les conversations et les différents besoins des audiences internationales.
Le site devait ainsi devenir une porte d'entrée vers l'ensemble de l'écosystème digital de Capgemini.
- 01
Clarifier
Organiser une organisation complexe autour des besoins réels des audiences plutôt qu’autour de la structure interne de l’entreprise.
- 02
Connecter
Relier expertises, secteurs, contenus, personnes et conversations dans une même expérience.
- 03
Humaniser
Faire des experts et de leurs points de vue une composante visible de l’expérience de marque.
- 04
Déployer
Concevoir une expérience capable de fonctionner à l’échelle d’une organisation internationale et de ses différents marchés.
Expert Connect
Donner un visage à l'expertise.
Le principe était simple : plutôt que de demander au public de croire que Capgemini était expert, permettre aux visiteurs de rencontrer ceux qui portaient cette expertise.
Expert Connect mettait en relation les visiteurs avec les experts Capgemini, leurs contenus, leurs points de vue et leurs conversations.
Lancé avant la refonte mondiale dévoilée en 2013, le dispositif transformait ainsi une promesse corporate abstraite en relation plus directe entre une personne et une expertise.
La campagne des experts
Faire de vrais experts les visages de la marque.
La logique dépassait le site.
La campagne mettait en avant de véritables experts Capgemini plutôt que des représentations génériques de l'entreprise.
L'objectif était de montrer la diversité des personnes, des expertises, des secteurs et des pays qui composent le groupe — et de faire de cette diversité une preuve de la marque.
Le digital permettait ensuite de prolonger cette prise de parole vers une interaction réelle avec les experts.
L'expérience digitale
Du contenu vers la conversation.
- 01
Contenu
- 02
Expertise
- 03
Expert
- 04
Conversation
- 05
Relation
Le rôle du digital n'était donc plus uniquement de diffuser un message.
Il devenait un moyen de rapprocher une audience d'une expertise, puis d'une personne.
C'est cette logique qui donne sa cohérence à la refonte du site, à Expert Connect, aux contenus et à la présence sociale.
Ce qui était complexe
La complexité n'était pas technique. Elle était organisationnelle.
Global × Local
Une marque mondiale, des marchés et des réalités locales.
Corporate × Human
Une grande organisation qui devait parler avec des personnes, pas seulement depuis une institution.
Contenu × Conversation
Ne plus seulement publier, mais permettre l’interaction.
Expertise × Accessibilité
Rendre une expertise complexe compréhensible et accessible sans la simplifier à l’excès.
Mon rôle
Mon rôle : structurer l'expérience et faire avancer le projet.
Mon intervention, côté agence et projet, se situait à l'intersection de la stratégie digitale, de l'expérience utilisateur et de la direction de projet.
Il s'agissait de contribuer à transformer une ambition de marque en expérience digitale concrète, de structurer les parcours et les contenus, et de faire avancer le projet avec les différentes équipes et parties prenantes.
Le travail consistait autant à prendre les bonnes décisions qu'à assurer leur traduction dans l'expérience finale.
Ce que le projet a permis
Une nouvelle manière de faire vivre la marque.
Le résultat n'était pas seulement un nouveau site.
L'écosystème digital permettait de connecter plus directement la marque, les contenus, les expertises, les experts, les réseaux sociaux et les différentes audiences de Capgemini.
La marque pouvait ainsi passer d'un discours sur son expertise à une expérience permettant de la découvrir à travers ceux qui la portent.
- Marque
- Expertise
- Experts
- Contenu
- Conversation
- Relation
Contribution
Ce projet démontre
- 01
Transformer une problématique de marque en expérience digitale.
- 02
Structurer des contenus et des expertises dans une organisation complexe.
- 03
Connecter stratégie, contenu, social et expérience utilisateur.
- 04
Faire du digital un outil de relation, pas seulement de communication.
Connexion avec Atelier LB
Ce que j'en retiens aujourd'hui comme Fractional CMO.
Dans les organisations complexes, le problème n'est généralement pas l'absence de compétences.
C'est la difficulté à connecter ces compétences autour d'une même direction.
Ce projet illustre exactement le type de rôle que j'assume aujourd'hui comme CMO Sob Demanda : clarifier le problème, structurer l'écosystème, aligner les expertises et faire en sorte que la stratégie survive à son passage dans l'exécution.
Tags
- Marketing
- Strategy
- Digital
- Brand Experience
- Content
- Social
- International
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