Louis Vuitton · E-commerce · 2013
Como fazer o luxo entrar no e-commerce sem torná-lo mass-market?
Participar da criação do primeiro dispositivo e-commerce mundial de Louis Vuitton, em um momento em que vender uma Maison de luxo online questionava os códigos históricos do retail.
- Papel
- Estratégia & coordenação de projeto
- Empresa
- Publicis
- Período
- 2013
- Disciplinas
- Estratégia digital · E-commerce · Experiência do cliente · Internacional
O contexto
Quando o catálogo se torna transacional.
Antes do projeto, Louis Vuitton já possuía uma presença digital que permitia apresentar seus produtos online. Mas apresentar um produto e permitir sua compra são duas experiências muito diferentes.
A passagem ao e-commerce colocava uma questão fundamental para uma Maison de luxo: como introduzir a transação sem banalizar o produto, a marca ou a experiência?
Na época, muitas marcas de luxo permaneciam prudentes diante do e-commerce. A boutique física concentrava grande parte dos códigos históricos do luxo: aconselhamento, ambiente, mise en scène, exclusividade, relação humana e domínio da experiência.
O digital deveria, portanto, trazer uma nova capacidade comercial sem simplesmente reproduzir as mecânicas de um site comercial tradicional.
O desafio
O problema não era vender online.
A tecnologia que permitia vender online já existia.
A verdadeira dificuldade era cultural e estratégica.
Como permitir que um cliente compre um produto Louis Vuitton à distância conservando os códigos que tornam a experiência da Maison diferente de um e-commerce mass-market?
O projeto deveria responder, em particular, a várias tensões:
Exclusividade vs acessibilidade
O digital torna o produto imediatamente acessível. O luxo repousa, ao contrário, sobre uma forma de distância e de desejabilidade.
Catálogo vs desejo
Exibir mais produtos não significa necessariamente criar mais desejo.
Transação vs experiência
Adicionar um carrinho e um pagamento não basta para criar uma experiência de luxo.
Digital vs Maison
O site não deveria ser percebido como um simples canal de vendas adicional, mas como uma nova expressão digital de Louis Vuitton.
A mudança de paradigma
Do « site comercial » à « Digital Maison ».
A questão era não partir do e-commerce para depois tentar aplicar a ele os códigos do luxo. Era preciso fazer o inverso.
Partir da identidade e dos padrões da Maison, e então determinar como esses códigos poderiam ser traduzidos em uma experiência digital. O e-commerce tornava-se assim uma extensão da experiência Louis Vuitton, e não um canal comercial independente.
Essa abordagem mudava a pergunta.
Não se tratava mais apenas de perguntar: « Como vender os produtos Louis Vuitton online? » — mas: « Como uma Maison de luxo pode ser vivida online? »
Meu papel
Estratégia e coordenação.
Na Publicis, meu papel concentrava-se na estratégia e na coordenação do projeto.
Eu participava da definição da abordagem que permitia traduzir os códigos do luxo em uma nova experiência e-commerce, e da coordenação das diferentes dimensões do projeto.
O projeto envolvia, em particular, as equipes de marketing e comunicação de Louis Vuitton, bem como as equipes internacionais.
A abordagem
Repensar o e-commerce a partir dos códigos do luxo.
- 01
Partir da Maison
A experiência digital deveria começar pelos códigos de Louis Vuitton, e não pelos padrões de um site comercial tradicional.
- 02
Preservar a desejabilidade
Tornar os produtos compráveis online não deveria suprimir a distância, a mise en scène e a percepção de valor associadas ao luxo.
- 03
Fazer do digital uma experiência
O site deveria ser pensado como uma Digital Maison: uma experiência de marca que integra a transação — e não uma plataforma transacional à qual se adiciona a marca depois.
- 04
Conservar o controle da experiência
A experiência e-commerce deveria permanecer coerente com o nível de exigência esperado de uma Maison de luxo, sem lógica promocional.
Uma nova gramática do luxo
Traduzir os códigos do retail em um novo ambiente.
Quatro princípios estratégicos orientavam a reflexão.
Desejabilidade
O produto permanece apresentado como um objeto de desejo, não como uma simples referência de catálogo.
Apresentação
A maneira de mostrar o produto torna-se tão importante quanto a possibilidade de comprá-lo.
Exclusividade
A passagem ao digital não deve significar abandonar os códigos de raridade e de valor.
Serviço
A transação digital deve permanecer coerente com o nível de relação esperado de uma Maison de luxo.
O principal arbítrio
O cliente já não precisava necessariamente se deslocar para comprar luxo.
Uma das mudanças fundamentais era comportamental.
A capacidade de comprar produtos muito caros online já não era, em si mesma, uma barreira intransponível. Os novos clientes habituados ao digital começavam a considerar a internet como um ambiente natural para descobrir, considerar e comprar produtos de alto padrão.
A questão tornava-se menos « Um cliente pode comprar um produto de luxo online? » — e mais « Como fazer com que ele possa fazê-lo sem que a experiência perca o que lhe dá valor? »
É esse deslocamento que tornava o projeto estratégico.
Internacional
Uma experiência mundial, uma mesma Maison.
O projeto tinha uma dimensão mundial.
Um dos desafios de coordenação era, portanto, fazer evoluir a experiência digital mantendo uma forte coerência com a marca e seus padrões internacionais.
As equipes de marketing e comunicação, assim como as equipes internacionais, faziam parte dos principais interlocutores do projeto.
O que foi criado
Mais do que um novo canal de vendas.
O projeto permitiu fazer evoluir a presença digital de Louis Vuitton de uma lógica principalmente editorial e de catálogo para uma verdadeira experiência e-commerce.
Mas seu alcance ultrapassava a adição de uma funcionalidade transacional.
O projeto participava de uma evolução mais profunda: considerar o digital como um novo ambiente no qual os códigos de uma Maison de luxo podiam ser expressos, vividos e comercializados.
Por que era complexo
Uma transformação cultural antes de ser tecnológica.
A complexidade do projeto não residia unicamente na criação de um e-commerce internacional. Ela residia na necessidade de fazer evoluir um modelo histórico sem questionar os fundamentos da Maison.
Era preciso compreender simultaneamente dimensões muito diferentes — e é exatamente nesse tipo de tensão que a estratégia se torna determinante.
- A lógica do luxo
- As expectativas de uma nova geração de clientes
- As restrições do digital
- Os desafios do retail
- A coerência internacional
- Os imperativos comerciais
Contribuição
O que este projeto demonstra.
- 01
Transformar sem banalizar
Fazer evoluir um modelo histórico sem perder o que constitui o seu valor.
- 02
Conectar marca e business
Não tratar a experiência de marca e a performance comercial como dois assuntos separados.
- 03
Fazer do digital uma alavanca de transformação
Considerar o digital como uma mudança de modelo de experiência e de distribuição — não simplesmente como um novo canal.
O que faço hoje
O que eu faço hoje começa frequentemente pelo mesmo problema.
Uma empresa pode ter uma marca forte, uma equipe competente, agências e ferramentas eficazes — e ainda assim carecer de coerência entre todos esses componentes.
Meu papel de CMO Sob Demanda consiste exatamente em criar essa coerência. Compreender o contexto. Identificar as tensões. Definir as prioridades. Alinhar as equipes e os parceiros. Transformar a estratégia em decisões e, depois, em execução.
Uma transformação digital bem-sucedida não consiste em adicionar digital ao existente. Consiste em determinar o que deve mudar — e, sobretudo, o que não deve mudar.
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