LG Electronics · CRM & Loyalty
Transformar cada compra em início de relação.
Como transformar o pós-compra em uma relação contínua entre a LG e seus consumidores — combinando CRM, segmentação, fidelização, dados, experiência digital e engagement.
Ver a abordagem →- Meu papel
- Diretor de Projetos · Publicis
- Período
- 2012
- Disciplinas
- CRM · Loyalty · Customer Journey · Digital Product · Gamificação
O contexto
A compra não deveria ser o fim da relação com a LG.
Em eletrônicos de consumo, a compra é apenas um dos momentos da relação entre marca e consumidor.
Depois da compra, existe um período longo em que a marca pode continuar acompanhando o consumidor: entender o que ele possui, conhecer seus interesses, ajudá-lo a usar melhor o produto, manter o relacionamento e, no momento certo, apresentar uma nova oportunidade.
O desafio do MyLG era estruturar essa relação de forma contínua.
O programa trabalhava com a ideia de registrar os proprietários LG, enriquecer o conhecimento sobre eles e utilizar essas informações para construir relacionamento, cross-sell, repurchase e advocacy.
Registrar o consumidor próximo à compra era fundamental para construir a relação e aumentar a quantidade de dados disponíveis sobre ele.
O desafio
Como passar de uma lógica de produto para uma lógica de relacionamento?
- ProdutoCliente
- CompraRelacionamento
- DatabaseConhecimento
- CampanhaEngagement contínuo
O desafio não era simplesmente criar uma base de clientes.
Era construir uma lógica capaz de transformar diferentes interações com a LG em uma relação progressivamente mais rica.
A estratégia precisava responder a perguntas como:
- Como fazer o consumidor entrar no programa?
- Como registrar o produto e enriquecer seus dados?
- Como segmentar diferentes perfis e níveis de relacionamento?
- Como criar motivos para voltar?
- Como transformar os dados em experiências e ofertas mais relevantes?
- Como estimular cross-sell e repurchase sem reduzir o CRM a uma sucessão de promoções?
- Como transformar clientes em participantes e, potencialmente, em defensores da marca?
Meu papel
Estratégia, experiência e execução no mesmo projeto.
Como Diretor de Projetos na Publicis, participei da concepção das principais mecânicas estratégicas do programa e acompanhei sua tradução em experiências e percursos digitais.
Minha atuação envolveu:
- segmentação
- mecânicas de adesão e recrutamento
- pontos de entrada no programa
- customer journeys e user journeys
- mecânicas de fidelização
- jogos e concursos
- gamificação
- mecanismos de engagement
- acompanhamento da concepção da plataforma digital
- acompanhamento e coordenação das equipes envolvidas na execução
Eu liderei / estruturei
Estratégia · Mecânicas · Jornadas · Projeto
Em conjunto com
LG · Equipes Publicis · Especialistas · Times de execução
A abordagem
O CRM começava antes mesmo do login.
- Compra em loja
- Abertura do produto
- Registro
- Garantia
- Online
- Recrutamento
- Jogos & concursos
- Engagement
- Fidelização
- Cross-sell / Repurchase
- Advocacy
A estratégia não dependia de um único momento de adesão.
O programa podia capturar diferentes interações do consumidor com a marca e transformar esses momentos em oportunidades de relacionamento.
Essa lógica permitia pensar o CRM como uma arquitetura de pontos de entrada e jornadas, e não apenas como uma base de dados.
Conhecer
Quanto mais a LG conhecia o cliente, mais relevante poderia ser a relação.
A segmentação era uma das bases do sistema.
Informações relacionadas ao produto registrado, ao perfil do consumidor, aos seus interesses e ao seu comportamento podiam ser utilizadas para construir experiências e ofertas mais relevantes.
O objetivo não era acumular dados por si só.
Era transformar dados em conhecimento e conhecimento em relevância.
- Dados
- Segmentação
- Conhecimento
- Relevância
- Engagement
Fidelizar
A fidelidade não precisava ser apenas consequência da compra.
O projeto explorava diferentes maneiras de recompensar e reconhecer a relação com a marca.
Entre as mecânicas documentadas estavam:
- registro de produtos
- atualização de perfil
- pesquisas de satisfação
- participação na comunidade
- engagement com emails
- jogos e concursos
- advocacy
- compra de produtos de outras categorias
- renovação de produtos
- Register
- Engage
- Participate
- Advocate
- Buy again
A lógica de pontos e níveis permitia reconhecer diferentes tipos de comportamento, e não apenas a compra.
Engagement
Criar motivos para voltar.
Um programa de CRM só é relevante se existir uma razão para o consumidor continuar participando.
Por isso, jogos, concursos, pesquisas, comunidade, conteúdo e outras interações podiam funcionar como mecanismos de engagement.
A gamificação não deveria aparecer como um elemento decorativo.
- Interação
- Dados
- Engagement
- Relação
- Fidelização
Recrutamento
O desafio começava antes de construir a relação.
Loja
Registro / recrutamento
Produto
Abertura / ativação
Garantia
Registro
Online
Entrada direta no myLG
Promoções
Recrutamento através de operações comerciais
Jogos
Aquisição e engagement
Uma das questões estratégicas era ampliar o número de proprietários LG identificados dentro do CRM.
Quanto mais consumidores entravam no programa e registravam seus produtos, maior era a capacidade de LG construir uma visão mais rica de seus clientes.
Digital product
A plataforma era a expressão digital de uma estratégia de relacionamento.
A plataforma myLG precisava transformar a estratégia CRM em experiências concretas para o consumidor.
Isso significava acompanhar a concepção dos percursos, das mecânicas de participação, dos pontos de contato e das funcionalidades necessárias para sustentar o programa.
Meu papel não terminava no conceito.
Também acompanhei o projeto digital e as equipes responsáveis pela execução.
- Strategy
- User journeys
- Platform
- Campaigns
- Data
- Relationship
Crescimento
Conhecer melhor o cliente também criava novas oportunidades de negócio.
Uma das funções estratégicas do CRM era utilizar o conhecimento adquirido sobre o consumidor para criar oportunidades mais relevantes de cross-sell e repurchase.
Em vez de comunicar indiscriminadamente toda a oferta LG, a lógica era conectar uma oportunidade ao que o consumidor já possuía ou havia declarado como interesse.
Produto atual + interesses + comportamento = oferta mais relevante
A arquitetura
De produto para relacionamento. De relacionamento para crescimento.
- 01
Acquisition
- 02
Registration
- 03
Knowledge
- 04
Segmentation
- 05
Personalization
- 06
Engagement
- 07
Loyalty
- 08
Cross-sell
- 09
Repurchase
- 10
Advocacy
Data ↻ alimenta cada etapa do ciclo
Esse é o verdadeiro valor estratégico do projeto.
O CRM não era uma camada isolada da operação de marketing.
Era uma arquitetura capaz de conectar aquisição, conhecimento do cliente, experiência, fidelização e crescimento.
Por que era complexo
Porque o problema não era apenas tecnológico. Era comportamental e organizacional.
O desafio estava em conectar diferentes momentos da relação entre consumidor e marca.
Cada uma dessas frentes poderia funcionar isoladamente.
O trabalho estratégico era fazer com que elas funcionassem como partes de um mesmo sistema.
- compra
- registro
- produto
- dados
- comunicação
- experiência
- engagement
- fidelização
- novas compras
- advocacy
- Marketing
- CRM
- Digital
- Data
- Product
- Loyalty
- Customer Experience
One customer relationship
Contribuição
Transformar uma base de clientes em uma arquitetura de relacionamento.
Segmentação
Estruturar diferentes lógicas de segmentação e relevância.
Adesão
Criar diferentes mecânicas e pontos de entrada no programa.
Journeys
Pensar os percursos do consumidor dentro da relação com a marca.
Loyalty
Desenvolver mecânicas de fidelização, engagement e gamificação.
Digital
Acompanhar a tradução da estratégia na plataforma e nos percursos digitais.
Execução
Acompanhar o projeto e as equipes responsáveis pela implementação.
O que este projeto demonstra
CRM não é uma ferramenta. É uma arquitetura de negócio.
Este projeto demonstra minha capacidade de trabalhar na interseção entre marketing, customer experience, CRM, digital product, data, loyalty e execução.
Eu não penso CRM como uma plataforma isolada. Penso a relação entre cliente, marca, dados, experiência e negócio.
Por que este projeto importa hoje
É exatamente esse tipo de problema que exige liderança transversal.
Em um contexto de Fractional CMO, a mesma lógica continua relevante.
Marketing não pode ser pensado isoladamente de produto, experiência, dados, tecnologia, CRM, vendas, parceiros e equipes.
O papel de um CMO é conectar essas disciplinas, definir prioridades e garantir que a estratégia sobreviva à execução.