FIFA MUSEUM · ZURICH · DIGITAL EXPERIENCE
Ne pas créer un musée du football. Créer une expérience du football.
Transformer un musée consacré à l'histoire du football en une expérience interactive, immersive et personnalisée, capable de faire vivre le football plutôt que simplement de le montrer.
- Rôle
- Stratégie digitale & expérience visiteur
- Entreprise
- GMR Marketing
- Lieu
- Zurich
- Disciplines
- Experience Design · Digital · Gamification · VR · Visitor Journey · Innovation
Contexto
Un musée pour raconter l'histoire du football. Mais pas comme les autres.
La FIFA souhaitait créer à Zurich un musée consacré à l'histoire et à la culture du football.
Le projet architectural et les premières orientations d'exposition étaient déjà en cours.
Mais une question restait centrale : comment faire en sorte que les visiteurs ne viennent pas simplement dans un musée pour regarder des objets, des archives et des trophées ?
La FIFA ne souhaitait pas reproduire le modèle d'un musée statique. C'est dans ce contexte que GMR Marketing a été consultée.
Notre valeur ajoutée venait d'un autre univers : celui du digital, du sport et des grands événements sportifs, où l'expérience du public constitue une composante centrale du projet.
O desafio
Le visiteur ne devait pas seulement regarder. Il devait participer.
Le point de départ était simple : le football est une expérience.
Il se regarde. Il se joue. Il se vit. Il se partage. Il provoque des émotions.
Pourquoi un musée consacré au football devrait-il donc se limiter à montrer son histoire ?
Le défi consistait à transformer le parcours du visiteur en une expérience active. Il ne s'agissait plus seulement de concevoir : « Qu'est-ce que le visiteur va voir ? » Mais : « Qu'est-ce que le visiteur va vivre ? »
A releitura do projeto
Partir des contenus pour repenser l'expérience.
Nous avons commencé par analyser ce qui existait déjà.
Les archives de la FIFA. Les contenus disponibles. Les éléments historiques. Les premières orientations architecturales. Les expositions envisagées.
L'objectif n'était pas d'ajouter artificiellement du digital au parcours. Il était de comprendre où les contenus et l'architecture pouvaient devenir des points de départ pour créer de nouvelles interactions.
À partir de cette analyse, nous avons proposé un concept reposant sur une idée centrale : faire vivre le football de l'intérieur.
O conceito
Un parcours visiteur pensé comme une expérience.
Quatre dimensions expriment les principes de conception de l'expérience.
- 01 — DÉCOUVRIR
Le visiteur entre dans l'histoire du football à travers les contenus, les objets et les espaces du musée.
- 02 — INTERAGIR
Le parcours devient interactif grâce à des dispositifs permettant au visiteur d'interagir avec son environnement.
- 03 — JOUER
La gamification transforme progressivement le visiteur en participant.
- 04 — VIVRE
La réalité virtuelle et les expériences immersives permettent de créer des situations qui dépassent ce qu'un musée traditionnel peut montrer.
O visitante no centro
Le musée commençait avant l'entrée.
Une expérience réussie ne commence pas au moment où le visiteur franchit la porte. Nous avons donc réfléchi à l'expérience dans son ensemble :
- l'intention de visiter
- la préparation de la visite
- l'arrivée
- le parcours dans le musée
- les interactions pendant la visite
- l'expérience après la visite
Le projet dépassait ainsi les murs du musée. L'enjeu était de construire une expérience visiteur complète, avec une continuité entre le digital et le physique.
A tecnologia como infraestrutura
La technologie au service du parcours.
La technologie n'était pas le concept. Elle était le moyen de rendre le concept possible.
RÉALITÉ VIRTUELLE
Nous nous sommes associés à un studio spécialisé en réalité virtuelle basé à Los Angeles afin de créer des expériences immersives permettant au visiteur d'entrer dans des situations impossibles à reproduire dans un musée traditionnel.
IBEACONS
Nous nous sommes associés à une entreprise néerlandaise spécialisée dans les interactions basées sur les iBeacons. Des iBeacons ont été installés dans le musée afin de permettre des interactions contextualisées avec le parcours du visiteur.
EXPÉRIENCE DIGITALE
L'expérience était pensée au-delà du bâtiment : de l'intention de visite jusqu'à l'après-visite.
Ecossistema
Pour créer une expérience nouvelle, il fallait réunir des expertises qui ne travaillaient pas habituellement ensemble.
Le projet nécessitait de combiner plusieurs univers : la FIFA et ses contenus, l'architecture, la scénographie, le digital, l'expérience visiteur, la gamification, la réalité virtuelle, les technologies de localisation et d'interaction.
GMR Marketing a joué un rôle d'interface entre ces différentes expertises. Pour concrétiser le concept, nous avons notamment associé au projet un studio de réalité virtuelle à Los Angeles et une entreprise néerlandaise spécialisée dans les interactions via iBeacons.
Le rôle n'était donc pas simplement de concevoir une idée. Il fallait construire l'écosystème capable de la rendre réalisable.
Meu papel
Stratégie, conception et coordination de l'expérience.
Chez GMR Marketing, j'ai participé à la réflexion stratégique et à la coordination du projet.
Mon rôle consistait notamment à :
- analyser les contenus et archives disponibles à la FIFA
- comprendre les premières orientations architecturales et les expositions envisagées
- identifier les opportunités permettant de transformer ces contenus en expériences
- contribuer à la définition du concept interactif
- structurer l'expérience visiteur de bout en bout
- coordonner les différentes expertises nécessaires à sa réalisation
Le projet impliquait notamment la FIFA, les équipes du projet, les partenaires technologiques et les spécialistes de l'expérience digitale.
A complexidade
Le défi était moins technologique que systémique.
Chaque technologie prise séparément était capable de créer une expérience intéressante. Mais l'enjeu était de les faire fonctionner comme un système cohérent.
Une expérience VR ne constitue pas à elle seule une expérience de musée. Un iBeacon n'est qu'une technologie d'interaction. La gamification n'est qu'un mécanisme d'engagement.
Le véritable travail consistait à les inscrire dans un parcours visiteur cohérent. Le projet devait donc aligner :
- CONTENU
- Les archives et l'histoire de la FIFA.
- ESPACE
- L'architecture et les expositions.
- EXPÉRIENCE
- Le parcours et les interactions.
- TECHNOLOGIE
- VR, iBeacons et dispositifs digitaux.
- ENGAGEMENT
- La gamification et la participation du visiteur.
Da visita à experiência
Un nouveau rôle pour le musée.
Dans un musée traditionnel, le visiteur vient principalement voir. Dans le concept proposé pour le FIFA Museum, le visiteur devait devenir un participant.
Cette différence changeait la manière de concevoir l'ensemble du parcours. Le digital ne venait plus compléter l'exposition. Il devenait une couche permettant au visiteur d'interagir avec elle.
Le musée devenait ainsi moins un lieu où l'on conserve et montre l'histoire du football qu'un lieu où l'on peut la vivre.
Contribuição
Ce que ce projet démontre.
- 01
Recadrer un problème
Partir d'un projet architectural et muséal existant pour identifier une nouvelle opportunité d'expérience.
- 02
Connecter physique et digital
Ne pas opposer l'expérience physique et l'expérience digitale, mais les concevoir comme un seul parcours.
- 03
Construire l'écosystème
Identifier les expertises nécessaires et réunir les bons partenaires pour transformer une vision en expérience.
Conexão com a Atelier LB
Une logique qui reste au cœur de mon travail aujourd'hui.
Ce projet illustre une manière de travailler qui reste centrale dans mon approche aujourd'hui.
Je ne commence pas par la technologie. Je commence par l'expérience à créer et le problème à résoudre.
Puis j'identifie les compétences, les partenaires, les outils et les technologies capables de rendre cette expérience possible.
C'est aussi la logique du CMO Sob Demanda :
- comprendre le contexte
- repenser le problème
- définir les priorités
- aligner les expertises
- faire passer une idée de la stratégie à l'exécution
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