SAP · Global Sponsorship
Transformar um portfólio mundial de sponsoring em sistema operacional.
Conceber uma plataforma capaz de transformar um ecossistema complexo de parcerias, ativos, conteúdos e equipes em uma infraestrutura comum de gestão e ativação.
- Papel
- Direção de projeto digital
- Período
- 2014–2017
- Contexto
- Global Sponsorship · Marketing · Digital Product
- Disciplinas
- Estratégia · Digital Product · Transformation · International
- 590
- Programas ativados
- 42
- Rights holders
- 30
- Mercados
- 12
- Technology showcases
- 650+
- Stories via mobile e social
- 13.000
- C-level customers hosted
O contexto
O problema não era falta de ativos. Era falta de estrutura.
A SAP administrava um portfólio global de patrocínios envolvendo diferentes esportes, mercados, parceiros e equipes.
A operação já existia, mas a informação estava distribuída entre diferentes ferramentas, planilhas, extranet e apresentações PowerPoint. Cada equipe precisava encontrar, interpretar e utilizar a informação de maneira diferente.
O desafio, portanto, não era simplesmente criar mais uma ferramenta digital. Era criar uma estrutura comum capaz de organizar um ecossistema global de sponsoring e torná-lo acionável para as equipes.
O desafio
Como transformar complexidade global em uma operação mais simples?
O objetivo era criar uma única plataforma capaz de centralizar os programas de sponsoring, seus direitos, ativos, conteúdos e informações operacionais — permitindo que diferentes públicos encontrassem e utilizassem a informação relevante para eles.
A plataforma precisava servir simultaneamente:
- SAP Global Sponsorships
- SAP Marketing
- Equipes regionais
- Market business units
- Parceiros e agências
Esses grupos tinham necessidades e níveis de acesso diferentes. A solução precisava, portanto, combinar centralização e flexibilidade.
Minha abordagem
Começar pela organização. Depois desenhar a tecnologia.
O ponto de partida não foi a interface. Foi entender como o ecossistema funcionava, quem precisava da informação, quais decisões eram tomadas e como os diferentes mercados interagiam com o portfólio global.
- 01
Mapear o ecossistema
Entender os diferentes stakeholders, fluxos de informação, direitos, ativos, programas e necessidades das equipes.
- 02
Estruturar a informação
Criar um modelo comum para organizar programas, categorias, conteúdos, documentos, ativações e permissões.
- 03
Transformar a estrutura em produto
Traduzir essa lógica em uma plataforma digital com diferentes níveis de acesso, pesquisa, filtros, conteúdos, notificações e reporting.
- 04
Criar um sistema replicável
Além da plataforma principal, estruturar um sistema de templates reutilizáveis para apoiar as diferentes ativações de sponsoring.
As decisões
Quatro decisões estruturaram o projeto.
- 01
De ferramentas dispersas para uma única fonte de informação.
Em vez de adicionar mais uma ferramenta ao ecossistema existente, a plataforma deveria consolidar a informação necessária para gerir e ativar o portfólio global.
- 02
De uma audiência única para diferentes perfis de usuários.
A plataforma foi pensada para diferentes grupos — administradores, equipe global, equipes regionais, business units, parceiros e agências — com diferentes necessidades e permissões.
- 03
De uma biblioteca de informação para uma ferramenta de trabalho.
A plataforma não deveria apenas armazenar conteúdo. Deveria permitir pesquisar, filtrar, compartilhar informação, receber notificações, gerar relatórios e acompanhar a utilização.
- 04
De uma plataforma isolada para um sistema de ativação.
O projeto incorporou também um sistema de templates reutilizáveis para facilitar a criação de experiências digitais associadas às diferentes ativações de sponsoring.
A solução
Uma plataforma pensada como infraestrutura de marketing.
O SAP Sponsorship Activation Toolkit foi concebido como uma aplicação web, e não como um website convencional.
A lógica central era permitir que os usuários encontrassem rapidamente os programas e ativos relevantes, acessassem conteúdos e documentos, recebessem notificações, compartilhassem informações e acompanhassem a utilização da plataforma.
Activator Map
Pesquisa e filtragem dos programas por região, país, categoria, esporte e período.
Communication Planner
Planejamento das comunicações através de uma interface orientada por calendário.
Content & Assets
Acesso aos conteúdos, documentos e briefing packs associados aos programas.
Notifications
Distribuição de informações relevantes para grupos específicos.
Feedback & Insights
Possibilidade de fornecer feedback e reunir insights.
Reporting
Relatórios e estatísticas de utilização.
User Management
Gestão de usuários, grupos e permissões.
Governança
Uma plataforma global precisa refletir uma organização global.
Um dos desafios do projeto era equilibrar uma visão global com necessidades regionais específicas. O sistema foi estruturado considerando diferentes grupos de usuários e diferentes níveis de acesso.
- 01GMR Administrators
- 02SAP Global Sponsorships & SAP Marketing
- 03SAP Regional Users
- 04SAP Market Business Units
- 05External Partners & Agencies
A arquitetura da plataforma não era apenas uma decisão tecnológica. Era uma forma de traduzir a estrutura organizacional e os diferentes papéis em uma experiência digital coerente.
Execução
Da estratégia à implementação.
- Plataforma global de gestão de sponsoring
- Modelo estruturado de informação
- Sistema de pesquisa e filtragem
- Activator Map
- Communication Planner
- Gestão de usuários e permissões
- Sistema de notificações
- Reporting e usage statistics
- Sistema de templates de design
- Integração com o SSO da SAP
- Protótipo totalmente clicável
- Mais de 150 design templates
- Coordenação do desenvolvimento internacional
A solução foi totalmente bespoke e o desenvolvimento levou aproximadamente 10 meses desde o início até a conclusão.
- 10 meses
- De desenvolvimento
- 150+
- Design templates
- Bespoke
- Platform
O resultado
A tecnologia passou a organizar a operação.
O projeto transformou um conjunto disperso de ferramentas e informações em uma plataforma única de colaboração e gestão do portfólio de sponsoring.
A plataforma permitia à organização:
- Centralizar a informação
- Servir diferentes mercados e equipes
- Estruturar o acesso a programas e ativos
- Facilitar a colaboração entre equipes
- Apoiar o planejamento das comunicações
- Acompanhar a utilização da plataforma
- Criar uma base reutilizável para ativações
- 590
- Programas ativados
- 42
- Rights holders
- 30
- Mercados
- 12
- Technology showcases
- 650+
- Stories via mobile e social
- 13.000
- C-level customers hosted
O que este projeto demonstra
O digital era o meio. A transformação da operação era o objetivo.
Este projeto mostra uma forma de trabalhar que continua no centro da minha atuação como CMO Sob Demanda:
Não começar pela ferramenta. Começar pelo problema.
Não olhar apenas para a comunicação. Entender a organização que precisa fazê-la acontecer.
Não entregar apenas uma plataforma. Criar a estrutura necessária para que equipes, parceiros e mercados possam utilizá-la.
Estratégia
Transformar uma problemática complexa em uma direção clara.
Organização
Alinhar stakeholders, necessidades, processos e responsabilidades.
Digital
Transformar essa estrutura em produtos e sistemas que as equipes realmente conseguem utilizar.
Execução
Coordenar especialistas, tecnologia e diferentes mercados para transformar a estratégia em realidade.
Por que este projeto é relevante hoje
É assim que eu trabalho como CMO Sob Demanda.
Em contextos complexos, o papel de um CMO não é simplesmente definir uma estratégia de marketing. É conectar estratégia, organização, pessoas, parceiros, tecnologia e execução.
Foi exatamente esse tipo de problema que este projeto exigiu: entender um ecossistema global, estruturar prioridades, alinhar diferentes stakeholders e transformar essa estrutura em uma solução que pudesse ser utilizada pela organização.
A tecnologia foi parte da resposta. A liderança e a estruturação do problema foram o ponto de partida.
Tem um desafio parecido? Vamos conversar.
Se sua empresa cresceu mais rápido do que sua estrutura de marketing, o problema talvez não seja falta de recursos. Pode ser falta de direção.
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