Atelier LB — CMO Sob Demanda, Marketing & Digital Leadership

SAP · Sponsorship · Sports & Events

Ativar uma marca global através de um portfólio de esportes e eventos.

Para a SAP, patrocinar não era apenas estar presente em competições internacionais. Era preciso transformar cada propriedade em uma experiência relevante para as suas audiências — mantendo a coerência da marca em escala mundial.

Cliente
SAP
Categoria
Global Sponsorship
Disciplinas
Digital · Conteúdo · Eventos
Período
2014–2016
SAP Extreme Sailing Team em ação — catamarã com branding SAP e equipe em amarelo

Contexto

Um portfólio mundial não pode ser ativado com um único formato.

A SAP estava envolvida em diversas propriedades esportivas e de eventos internacionais.

Cada ambiente tinha as suas próprias audiências, os seus próprios códigos e as suas próprias necessidades: fãs, participantes, atletas, clientes, prospects, stakeholders, VIPs, equipes de marketing e parceiros.

O desafio era adaptar a experiência a cada contexto sem tratar cada patrocínio como uma operação totalmente independente.

O desafio

Como tornar cada patrocínio relevante sem fragmentar a marca?

  • Global × Local

    Manter a coerência da SAP adaptando a experiência às especificidades de cada propriedade.

  • Marca × Esporte

    Usar o universo esportivo sem perder o papel da SAP e da sua tecnologia.

  • Audiência × Negócio

    Criar experiências relevantes para os fãs e, ao mesmo tempo, responder aos objetivos de stakeholders e clientes.

  • Portfólio × Ativação

    Transformar um portfólio de direitos em experiências concretas, e não em simples visibilidade de marca.

A ideia central

Não apenas patrocinar. Dar uma função digital ao patrocínio.

Cada propriedade podia se tornar um ponto de contato diferente entre a SAP e as suas audiências.

O digital permitia estender o patrocínio para além da presença física e criar experiências adaptadas ao contexto: conteúdo, informação, interação, hospitality, engajamento, experiência de evento.

O desafio era pensar o patrocínio como um ecossistema de experiências, e não como uma sucessão de logotipos e eventos.

  1. 01SAP Global Sponsorship
  2. 02Esportes e eventos
  3. 03Audiências
  4. 04Experiências digitais
  5. 05Conteúdo
  6. 06Engajamento

O portfólio em ação

Duas propriedades. Duas experiências. Uma mesma lógica de marca.

01 — SAP Extreme Sailing Team

Transformar um patrocínio esportivo em experiência editorial.

No SAP Extreme Sailing Team, a necessidade era permitir que stakeholders e VIPs presentes nos eventos conhecessem o time, o barco, as técnicas de vela e a tecnologia SAP em uma experiência digital mais imersiva.

Uma revista interativa foi criada no Ceros para reunir esses conteúdos em uma experiência navegável e visual.

A experiência foi pensada para ser usada no contexto dos eventos, em ligação direta com o patrocínio.

Meu papel

Direção de projeto digital.

Abordagem

  • Estruturação do conteúdo editorial
  • Experiência interativa no Ceros
  • Adaptação ao contexto de evento
  • Coordenação entre marketing, patrocínio e conteúdo

Entregas

  • Revista interativa Ceros
  • Estrutura editorial
  • Design e navegação interativa
  • Material de ativação de evento
  • Coordenação de projeto
Catamarã do SAP Extreme Sailing Team em competição
02 — SAP 505 World Championship

Transformar um campeonato em plataforma digital.

No SAP 505 World Championship, a necessidade era diferente.

O campeonato precisava de uma presença digital capaz de centralizar a programação, os resultados e os conteúdos do evento ao longo de toda a temporada.

O site se tornava assim o ponto digital central da competição, integrando também o universo do patrocínio SAP.

Meu papel

Direção de projeto digital.

Abordagem

  • Necessidades de participantes, fãs e organizadores
  • Arquitetura: calendário, resultados, conteúdos
  • Design e desenvolvimento alinhados à SAP e à vela
  • Coordenação entre marketing, patrocínio e operação

Entregas

  • Site oficial do SAP 505 World Championship
  • Calendário
  • Resultados
  • Notícias
  • Conteúdos de patrocínio
  • Experiência alinhada à marca SAP
Site do SAP 505 World Championship com catamarã e branding SAP em destaque

O que conecta os projetos

Mesma marca. Experiências diferentes.

Os dois projetos não respondiam à mesma necessidade.

O primeiro era uma experiência editorial e imersiva destinada especialmente a stakeholders e VIPs. O segundo era uma plataforma de informação e engajamento em torno de um campeonato.

Mas os dois seguiam a mesma lógica: partir da propriedade, entender a sua audiência, identificar o papel do digital e então construir a experiência adequada.

É essa capacidade de adaptação que permite a um portfólio de patrocínios se tornar uma verdadeira ferramenta de marketing.

  1. 01 — Contexto

    Cada propriedade tem os seus próprios códigos, audiências e objetivos.

  2. 02 — Audiência

    A experiência começa por quem se quer engajar.

  3. 03 — Experiência

    O digital precisa ter uma função real dentro do dispositivo.

  4. 04 — Coerência

    A diversidade das ativações não pode produzir uma marca fragmentada.

Meu papel

Transformar propriedades de patrocínio em experiências digitais.

Na GMR Marketing, meu papel como Head of Digital / Digital Manager estava na concepção e na direção de projetos digitais ligados às ativações de patrocínio da SAP.

O trabalho consistia em entender o papel do digital em cada propriedade, estruturar a experiência, coordenar as diferentes partes interessadas e transformar os objetivos de patrocínio em dispositivos concretos.

O papel não era, portanto, apenas produzir sites ou conteúdos. Era determinar o que o digital podia trazer ao patrocínio.

Abordagem

Começar pelo papel da propriedade, não pelo formato digital.

  1. 01

    Entender a propriedade

    Esporte, evento, audiência, contexto e objetivos.

  2. 02

    Identificar o papel do digital

    Informação, conteúdo, interação, experiência, engajamento ou extensão do evento.

  3. 03

    Construir a experiência

    Adaptar o formato ao contexto em vez de reproduzir um modelo único.

  4. 04

    Conectar as partes interessadas

    Alinhar marketing, patrocínio, conteúdo, produção, evento e parceiros.

O que era complexo

O desafio era administrar a diversidade sem perder a coerência.

Um portfólio internacional de patrocínios reúne ambientes muito diferentes.

Um campeonato de vela, uma competição internacional, um evento para clientes ou uma ativação VIP não têm as mesmas audiências nem as mesmas expectativas.

O papel do digital nunca é exatamente o mesmo.

A dificuldade está em preservar os princípios de marca deixando liberdade suficiente para cada experiência ser relevante no seu próprio contexto.

Contribuição

O que este projeto demonstra

  1. 01

    Pensar o patrocínio como um portfólio de experiências, e não como uma sucessão de logotipos.

  2. 02

    Adaptar uma estratégia digital a esportes, eventos e audiências diferentes.

  3. 03

    Conectar conteúdo, digital, evento e engajamento.

  4. 04

    Manter a coerência de uma marca em contextos internacionais complexos.

  5. 05

    Transformar direitos de patrocínio em pontos de contato de marketing concretos.

SAP Sponsorship Toolkit

Do portfólio à ativação.

Esta experiência complementa o case SAP Sponsorship Toolkit.

O Toolkit respondia a uma questão de nível de sistema: como estruturar e gerir um portfólio mundial de patrocínios complexo?

As ativações digitais respondiam a outra questão: como fazer cada uma dessas propriedades viver junto às suas audiências?

  1. 01Estruturar o sistema
  2. 02Ativar o portfólio
  3. 03Criar a experiência
  4. 04Engajar as audiências
SAP — Transformar um portfólio mundial de patrocínios em sistema operacional →

Conexão com o Atelier LB

O que este projeto diz sobre a minha abordagem hoje.

Uma estratégia de marketing complexa não se resume a uma sucessão de campanhas.

Ela precisa funcionar como um sistema: um portfólio, audiências, canais, parceiros, equipes, experiências e objetivos de negócio.

É exatamente o tipo de problema em que atuo hoje como CMO Sob Demanda: entender o sistema por inteiro, identificar as prioridades, conectar equipes e parceiros e fazer com que cada elemento contribua para uma direção comum.

Tags

  • Strategy
  • Sponsorship
  • Brand Activation
  • Digital
  • Sports Marketing
  • Events
  • Content
  • International

Projetos relacionados

← CôcoginTodos os projetosSAP →

O seu portfólio de marcas, canais ou parceiros funciona mesmo como um sistema?

Quanto mais complexo o ecossistema, mais a coerência e a direção se tornam decisivas.

Conversar sobre o seu contexto →